营销的内涵

谢明

2013.01.15

 

营销由营与销两字组合而成。营指经营市场。销指销售产品。因此, 营销的内涵包括经营市场、销售产品这两部分。

 

经营市场的目的是打败竞争对手、占领更多的市场份额。市场中常见的现象是大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、强鱼吃弱鱼。那么要如何做市场呢?

 

首先是市场定位和市场细分。策略有两种:一是宁做大水池中的小鱼也要避免做小水池中的大鱼;二是宁做蓝海中的小鱼也要避免做红海中的大鱼。只要小鱼能占寨为王(to be the best in our own small, or big, territory),它就有朝一日会成长为大鱼。

 

其次是打败对手、赢得竞争。做市场的第一个问题是: 谁是竞争对手? 第二个问题是: 如何打败对手? 赢得竞争的策略有两种: 价格战和差异战。产品的价格由三部分组成: 一是交换价值 (取决于功能和生产成本),二是使用价值(取决于质量和售前/售后服务),三是符号价值(取决于品牌和信誉)。产品的差异性来自三个方面:一是功能(即:多少),二是质量(即:多好),三是品牌(即:多真)。

 

销售产品的目的是把产品变为商品、方案和竞争力。同时,销售产品必须做到开拓新客户、留住现有客户。只有这样才能积累客户,提高市场份额。那么要如何做销售呢?

 

首先,开拓客户的方法有三种:一是用产品的外观去吸住客户的眼,二是用产品的功能去打动客户的手,三是用产品的质量去感动客户的心。

 

其次,留住客户的策略也有三种:一是和客户建立交易关系(产品成为客户购买的商品),二是和客户建立顾问关系(产品成为客户购买的方案),三是和客户建立合作关系(产品成为客户购买的竞争力)。

 


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